เมื่อพูดถึงคำว่า “ดีไซน์” หลายคนอาจนึกถึงเฟอร์นิเจอร์เก๋ ๆ หรือของตกแต่งบ้าน แต่ในมุมมองของ คุณสุรินทร สุนทรสนาน รองอธิบดีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) กระทรวงพาณิชย์ ดีไซน์อยู่รอบตัวเราในทุกอิริยาบถ และ “งานดีไซน์ที่ดี ไม่ใช่แค่ชิ้นงานที่สวยงามสำหรับตั้งโชว์ แต่ต้องสร้างมูลค่าและสร้างคุณค่าได้อย่างยั่งยืน”

เดินทางมาถึงปีที่ 19 แล้ว สำหรับโครงการรางวัลที่มีการออกแบบยอดเยี่ยม หรือ DEmark (Design Excellence Award) โดยในปี 2569 นี้ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) เดินหน้าผลักดันงานออกแบบไทยภายใต้แนวคิด ‘The Next Dimension of Design: มิติใหม่แห่งงานดีไซน์’ ขยายขอบเขตดีไซน์ให้ครอบคลุมหลากหลายมิติ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม กราฟิก และสถาปัตยกรรม ไปจนถึงระบบบริการและดิจิทัลแพลตฟอร์ม พร้อมสะท้อนบทบาทของดีไซน์ยุคใหม่ที่ไม่ได้มีเพียงเรื่องความสวยงาม แต่ยังสามารถแก้ปัญหา สร้าง Social Impact และต่อยอดสู่มูลค่าทางเศรษฐกิจได้ในเวลาเดียวกัน

โจทย์ตั้งต้นของ DEmark คือคำถามว่า งานออกแบบจะเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการเพิ่มมูลค่าให้สินค้าและบริการได้อย่างไร โดยเฉพาะการเพิ่มสัดส่วน Local Content หรือคุณค่าที่สร้างโดยคนไทย ให้เกิดมูลค่าและหมุนเวียนอยู่ในประเทศอย่างแท้จริง

GROUNDCONTROL ได้รับเกียรติจาก คุณสุรินทร สุนทรสนาน มาชวนถอดรหัสเบื้องหลังโลโก้ ‘ลายนิ้วมือเลขหนึ่ง’ ของ DEmark พร้อมอธิบายถึงความหมาย คุณค่า และหลักคิดเบื้องหลังรางวัลนี้ รวมถึงคำถามสำคัญว่า ‘งานดีไซน์’ หมายถึงอะไรในยุคที่แม้แต่แอปพลิเคชันก็สามารถคว้ารางวัลนี้ได้

“วงการดีไซน์ไทยอยู่อันดับหนึ่งในอาเซียนและเป็นแถวหน้าของเอเชีย โจทย์สำคัญคือเราต้องออกแบบให้ตอบโจทย์ผู้ซื้อ Commercialize ได้จริง เพราะเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่เป็นพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยสู่อนาคต”

คำกล่าวของคุณสุรินทรสะท้อนแก่นสำคัญของ DEmark ได้อย่างชัดเจนว่า งานดีไซน์ไม่ได้จบลงที่ความสวยงาม แต่ต้องสร้างคุณค่า ตอบโจทย์ตลาด และต่อยอดให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจได้จริง

GROUNDCONTROL: สำหรับงานในปีนี้หน่อยครับมีกระบวนการและความเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง นับตั้งแต่จบโปรเจกต์ DEmark เมื่อปีที่แล้วมาจนถึงปีนี้

สุรินทร สุนทรสนาน: โครงการ DEmark เดินทางมาต่อเนื่องจนถึงปีที่ 19 แล้ว ถือเป็นรางวัลที่มีอายุและสร้างความเติบโตอย่างต่อเนื่อง ก่อนจะพูดถึงความแตกต่างของปีนี้ ผมอยากย้ำก่อนว่ารางวัลลักษณะนี้มีประโยชน์อย่างมาก ซึ่งกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ได้จัดและมอบรางวัลนี้อย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด การที่เราทำต่อเนื่องมาถึงปีที่ 19 มันแสดงให้เห็นว่าเราเล็งเห็นประโยชน์ของสิ่งนี้มานานแล้ว และรักษาการดำเนินงานนี้ไว้อย่างต่อเนื่อง

ถ้าถามว่าปีนี้ต่างไปจากเดิมไหม จริง ๆ โครงสร้างหลักเรายังคงการมอบรางวัลไว้เหมือนเดิม แต่สิ่งที่เราพยายามทำและปรับเปลี่ยนตลอดเวลาคือ ทำอย่างไรให้ตลอด 19 ปีนี้ ผู้คนรู้จักรางวัล DEmark มากขึ้น และรู้จักผู้ได้รับรางวัลมากยิ่งขึ้น เราเน้นการนำเสนอตัวรางวัลและตัวผู้รับรางวัลในแง่ที่จะช่วยสร้างเครดิตและความน่าเชื่อถือให้แก่ผู้ประกอบการ นี่คือคอนเซ็ปต์ที่เรานำมาใช้อย่างเข้มข้นยิ่งขึ้น

GROUNDCONTROL: อยากย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของ DEmark หน่อยว่า ตอนที่รางวัลนี้เกิดขึ้น บรรยากาศและโจทย์ของวงการออกแบบไทยในเวลานั้นเป็นอย่างไร และแตกต่างจากความท้าทายที่วงการดีไซน์กำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันอย่างไรบ้าง

สุรินทร สุนทรสนาน: แม้ผมจะไม่ได้อยู่ในวงการเมื่อ 19 ปีที่แล้ว แต่จากข้อมูลและการย้อนดูยุทธศาสตร์ที่ผ่านมา เราเห็นความจำเป็นของการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการอย่างชัดเจน ซึ่งนวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ (Creation) และงานออกแบบ (Design) คือหัวใจและนัยสำคัญหลักในการเพิ่มมูลค่านั้น

เราไม่ได้พูดถึงในเชิงอุตสาหกรรมหนักประเภทการวิจัย แต่เราพูดถึงการทำงานร่วมกับนักออกแบบ นักคิด หรือผู้ที่มีจิตวิญญาณของศิลปิน (Artist) เรามองในเชิงว่า งานดีไซน์สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ และสองคือ งานดีไซน์ที่ดีสามารถช่วยลดต้นทุนได้ด้วย ในทางอุตสาหกรรม การปรับเปลี่ยนแบบหรือโครงสร้างผลิตภัณฑ์บางอย่าง สามารถช่วยลดต้นทุนวัตถุดิบลง โดยที่สินค้ายังคงฟังก์ชันและประสิทธิภาพการทำงานไว้ได้เหมือนเดิม นี่คือรูปแบบการพัฒนาสินค้าผ่านความคิดสร้างสรรค์ที่เราเล็งเห็นและส่งเสริมมาอย่างยาวนาน

GROUNDCONTROL: เราได้เห็นความสำเร็จมาแล้วในหลายส่วน อยากทราบว่าทางกรมฯ มองสำเร็จที่แท้จริงของโครงการนี้เป็นอย่างไร

สุรินทร สุนทรสนาน: จริง ๆ เราไม่ได้มานั่งวัดเป็นตัวเลขจากสรรพากรว่าผู้ประกอบการแต่ละรายมีรายได้เพิ่มขึ้นเท่าไหร่ แต่วัดได้จากผู้ประกอบการหลาย ๆ ท่านที่เคยร่วมงานกับเรา กับโครงการ DEmark รวมถึงโครงการอื่น ๆ ของกรมฯ แล้วต่อมาเติบโตจนมีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จในระดับสากล เพราะภารกิจของกรมฯ เน้นการสร้างผู้ประกอบการและพัฒนาคน เรารับรู้ได้ว่าโครงการนี้ได้สร้างและแจ้งเกิดคนในวงการอย่างแท้จริง

อีกประเด็นหนึ่งในเรื่องมูลค่า คือในช่วง 1–2 ปีที่ผ่านมา เรากลับมาเน้นย้ำคำว่า ‘Local Content’ เมื่อเราส่งออกสินค้าหรือบริการไปต่างประเทศสมมุติ 100 บาท จริง ๆ แล้วมีสัดส่วนที่เป็น Local Content หรือสิ่งที่ผลิตและสร้างขึ้นโดยคนไทยตกลงอยู่ในประเทศเท่าไหร่กันแน่ การส่งออกร้อยบาทไม่ได้แปลว่าเราได้เต็มร้อย เพราะบางครั้งเป็นการนำเข้าของคนอื่นมาผลิตต่อ

ดังนั้น เราจึงนำเรื่อง Local Content กลับมาพิจารณาอย่างจริงจัง การจะเพิ่ม Local Content ในระยะยาว นอกจากเรื่องวัตถุดิบในประเทศแล้ว "งานดีไซน์" นี่แหละที่จะเป็นตัวสร้างและเพิ่มมูลค่า (Value Addition) ให้ตกลงสู่เศรษฐกิจภายในประเทศได้อย่างแท้จริง

GROUNDCONTROL: สำหรับแนวคิด ‘The Next Dimension of Design: มิติใหม่แห่งงานดีไซน์’ ที่ใช้เป็นธีมของ DEmark ในปีนี้ อยากทราบว่าที่มาของแนวคิดนี้คืออะไร และมีโจทย์หรือความเปลี่ยนแปลงอะไรในวงการดีไซน์ที่ทำให้เกิดแนวคิดนี้ขึ้นมา

สุรินทร สุนทรสนาน: ในแต่ละปีเราพยายามสร้างแนวคิด (Theme) เพื่อเป็นจุดจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ คำว่า "Next Dimension" ในงานดีไซน์ หมายถึงการคิดและการพัฒนาด้านการออกแบบที่ครอบคลุมหลากหลายมิติ มันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตัวผลงานหรือวัตถุ (Object) เท่านั้น แต่วัตถุหรือผลงานนั้นสามารถส่งต่อและสร้างคุณค่าให้กับหลายๆ ส่วน ไม่ว่าจะเป็นตัวนักออกแบบเอง ผู้ใช้งาน หรือแม้กระทั่งตัวประเทศชาติ

มันทำให้เรามองเห็นว่าดีไซน์ไม่ใช่แค่เรื่องวัตถุชิ้นเดียว แต่มองได้หลากหลายมิติ อย่างปีนี้ รางวัลของเราครอบคลุมไปถึงผลงานที่มีผลกระทบทางสังคม (Social Impact) เช่น แอปพลิเคชัน Joy Ride (Joy Ride Elderly Companion) ที่ได้รับรางวัล Social Impact ซึ่งเป็นบริการรับส่งและดูแลผู้สูงอายุเวลาไปพบแพทย์หรือทำกิจกรรมนอกบ้าน ในกรณีที่ลูกหลานไม่สะดวกเดินทางไปส่ง ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่างานดีไซน์ไม่ได้อยู่แค่รูปแบบวัตถุ แต่เป็นเรื่องบริการและการออกแบบระบบที่ตอบโจทย์สังคม ขณะเดียวกัน ในมิติของกระทรวงพาณิชย์ ผลงานเหล่านี้ต้องตอบโจทย์เชิงการค้าและสามารถนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์ (Commercialize) ได้ด้วย

GROUNDCONTROL: เมื่อก่อนเรามักคุ้นเคยว่างานดีไซน์คือเฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน หรือผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ แต่ปัจจุบันขอบเขตของดีไซน์ขยายไปถึงแอปพลิเคชัน ระบบบริการ และดิจิทัลแพลตฟอร์มมากขึ้น ในมุมมองของคุณ วันนี้คำว่า ‘ดีไซน์’ หมายถึงอะไร

นายสุรินทร สุนทรสนาน: เมื่อก่อนเราก็อาจจะคิดแบบนั้น ว่างานดีไซน์จำกัดอยู่แค่เฟอร์นิเจอร์ หรือของใช้ในบ้าน พอเติบโตขึ้นมาหน่อยก็เริ่มรู้จัก Industrial Design แต่ท้ายที่สุดแล้ว ดีไซน์มันอยู่รอบตัวเราทั้งหมด ป้ายบอกทาง ผังทางเดิน บันได หลอดไฟ ทุกอย่างถูกออกแบบมาทั้งสิ้น

คำว่า ‘ดีไซน์" อยู่ใกล้ตัวเรามากกว่าที่เราคิด และถ้าเราออกแบบได้ดีและถูกต้อง ผลกระทบ (Impact) ของมันจะมหาศาล เพราะมันเกี่ยวพันกับเราในทุกอิริยาบถ ดีไซน์ที่ดีต้องตอบโจทย์เรื่องฟังก์ชัน ทำให้ใช้งานสะดวกขึ้น ช่วยลดต้นทุน และช่วยสร้างคุณค่าให้สินค้านั้นดูมีราคา ดึงดูด น่าสัมผัส น่าใช้งานมากขึ้น DEmark จึงมองการผสานรวมกันของหลากหลายมิตินี้

GROUNDCONTROL: เห็นว่าปีนี้ DEmark มีการเพิ่มกลุ่มรางวัลพิเศษอย่าง Social Impact และ Aspiring Designer เข้ามาด้วย อยากทราบว่ารางวัลเหล่านี้เกิดขึ้นจากโจทย์หรือความเปลี่ยนแปลงอะไรในวงการดีไซน์ไทย และ DITP อยากเห็นอะไรจากผลงานที่จะเข้ามาอยู่ในสองรางวัลนี้บ้างครับ

สุรินทร สุนทรสนาน: ปีนี้เรามีการเน้นรางวัลกลุ่มใหม่อย่าง Aspiring Designer เพื่อสร้างนักออกแบบรุ่นใหม่ เพราะนักออกแบบเดิมที่เรามีอยู่ วันหนึ่งก็ต้องมีช่วงอิ่มตัว หรือเติบโตไปตามวัย เราจึงต้องสร้างคนรุ่นใหม่ขึ้นมาเสริมตลอดเวลา เหมือนกับการสร้างไอคอนหรือตัวแทนประเทศไทยในระดับสากล

รางวัล DEmark จะเป็น Credential และเป็นเครดิตยกระดับการทำงานของผู้ได้รับรางวัล กรมฯ จะพาผู้ได้รับรางวัลไปต่อยอดในเวทีระดับสากล ในวงการดีไซน์จะมี 3–4 งานใหญ่ที่เป็นที่นิยมและได้รับการยอมรับระดับ inter เช่น Milan Design Week, Maison & Objet, Design Shanghai และรางวัล Good Design Award (G-Mark) ของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นพันธมิตรที่เรา Co-work และ Mirror เกณฑ์มาร่วมกัน ผู้ที่ได้รับรางวัล DEmark จะได้รับโอกาสเข้าสู่กระบวนการคัดเลือกเพื่อไปเปิดตลาดและปักธงในเวทีต่างประเทศเหล่านี้

DEmark เป็นรางวัลการออกแบบยอดเยี่ยมของประเทศไทย เราครอบคลุมประเภทงานดีไซน์หลากหลาย ทั้ง Furniture, Lifestyle, Industrial & IoT, Packaging, Graphic & Communication, Interior Design ตลอดจน System Service & Digital Platform
จุดแข็งสำคัญของเราคือ ‘คณะกรรมการ’ ประเทศไทยเรามีข้อดีคือ คณะกรรมการที่เป็นกูรูและเสาหลักของวงการ ไม่ว่าจะเป็นนักธุรกิจ ดีไซเนอร์อิสระเจ้าของแบรนด์ หรือผู้ประกอบการรายใหญ่ ทุกคนให้ความร่วมมือกับภาครัฐเป็นอย่างดีในการส่งต่อประโยชน์ให้กับผู้อื่น นอกจากนี้เรายังมีกรรมการผู้เชี่ยวชาญจากต่างประเทศ เช่น จาก G-Mark ประเทศญี่ปุ่น มาร่วมในกระบวนการคัดกรองอย่างเข้มงวด ดังนั้นเมื่อได้รับรางวัล DEmark จึงการันตีได้ถึงคุณภาพโดยที่ไม่มีใครต้องตั้งคำถาม

เราเปรียบเหมือนการคัดตัวนักกีฬาโอลิมปิก เมื่อผ่านการคัดเลือกและได้รางวัลแล้ว DITP จะเน้นการส่งเสริมในเชิง Commercialize โดยเฉพาะการพาไปปักธงในตลาดต่างประเทศ (International Market)

GROUNDCONTROL: ถ้าคนทั่วไปเดินมาถามว่า ‘DEmark คืออะไร’ หรือเห็นโลโก้ DEmark ติดอยู่บนผลิตภัณฑ์ ท่านอยากให้โลโก้นี้สื่อถึงอะไร และผู้บริโภคควรเข้าใจคุณค่าของตราสัญลักษณ์นี้อย่างไรครับ

นายสุรินทร สุนทรสนาน: DEmark แปลตรงตัวเลยครับว่า ‘ดีมาก’ (ชูนิ้วโป้ง) สัญลักษณ์ตรา DEmark ออกแบบมาจากรูปสัญลักษณ์ลายพิมพ์นิ้วมือ ที่ขดเป็นรูปตัวเลขหนึ่ง สะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวและความเป็นอันดับหนึ่ง หมายถึงผลิตภัณฑ์นั้นผ่านการพิจารณาในทุกๆ ด้าน ทั้งความสวยงาม นวัตกรรม ฟังก์ชันการใช้งาน ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และบริบททางสังคม

ตัวอย่างผลงานที่ใกล้ตัวและเห็นภาพชัดในปีนี้ เช่น Digital Bus Stop ของกรุงเทพมหานคร ที่นำดีไซน์มาใช้กับป้ายรถเมล์เพื่อบอกเวลาเดินรถแบบ Real-time หรือผลงานพวงมาลัย (Malai Series) ที่นำคุณค่าทางวัฒนธรรม (Culture) มาตีความใหม่ผ่านดีไซน์ มีการใช้วัตถุดิบผสมผสานที่ไม่ใช้พลาสติกเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม และมีการใส่กลิ่นหอมเข้าไป ซึ่งเป็นการนำอัตลักษณ์พื้นถิ่นมาปรับให้เข้ากับฟังก์ชันและการตลาดสมัยใหม่ได้อย่างลงตัว

GROUNDCONTROL: มีคำแนะนำสำหรับนักออกแบบรุ่นใหม่ที่สงสัยในศักยภาพตัวเองสำหรับรางวัลนี้ไหม

นายสุรินทร สุนทรสนาน: จริงๆ แล้ว ถ้ามองในภาพรวม วงการดีไซน์ของไทยเราอยู่อันดับหนึ่งในภูมิภาคอาเซียน และอยู่ในแถวหน้าของระดับเอเชีย เวลาเราไปประชุมระดับภูมิภาค ทุกชาติยอมรับในศักยภาพด้านการออกแบบของประเทศไทยโดยไม่มีข้อสงสัย

สิ่งสำคัญคือเราต้องปรับแนวคิด บางครั้งเราอาจจะออกแบบได้สวยในมุมของเรา แต่ยังไม่ตอบโจทย์มุมมองของผู้ซื้อ โจทย์ของ DEmark และกระทรวงพาณิชย์คือ สินค้าต้อง Commercialize ได้ ต้องเข้าใจตลาดว่าผู้ซื้อยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับสินค้าแบบไหน กรมฯ มีหลักสูตรช่วยสอนตั้งแต่วิธีคิดต้นทุน การเตรียมข้อมูลเพื่อทำ Business Matching โดยเรามีสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ (ทูตพาณิชย์) 58 แห่งทั่วโลก คอยดึงข้อมูล ฟีดแบ็ก และความต้องการของคนในแต่ละท้องถิ่นกลับมาถ่ายทอดให้กับผู้ประกอบการ

GROUNDCONTROL: อนาคตของ Creative Economy ไทยมีหน้าตาอย่างไร ในสายตาของผู้ที่คลุกคลีกับงานออกแบบ

นายสุรินทร สุนทรสนาน: ปัจจุบันเราพูดถึงเรื่อง Creative Economy หรือเศรษฐกิจสร้างสรรค์กันเยอะมาก ผมอยากเรียนว่า เรื่องดีไซน์และเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไม่ใช่เรื่องไกลตัว ไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาล หรือต้องเป็นนักวิชาการเท่านั้นถึงจะทำได้ มันเป็นเรื่องใกล้ตัวที่อยู่รอบตัวเราทั้งหมด

อยากให้ทุกคนให้ความสำคัญกับการคิดสร้างสรรค์ และมองการออกแบบนอกกรอบเดิมๆ ที่สำคัญที่สุดคือ "งานดีไซน์ต้องทำเงินได้"
กระทรวงพาณิชย์ไม่ได้เน้นการทำชิ้นงานที่สวยงามเพื่อตั้งโชว์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นงานที่มีฟังก์ชัน มีประโยชน์ทางการตลาด และสามารถเติบโตในเชิงพาณิชย์ได้อย่างยั่งยืนครับ