กระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ไปทั่วประเทศของแรปเปอร์สาวตัวจี๊ดขวัญใจวัยรุ่นไทยอย่าง MILLI, บทเพลง First Love จากปี 1999 บนเวทีใหญ่นอกบ้านของ Utada Hikaru ราชินีเพลง J-Pop ตลอดกาลที่ทุกคนคิดถึง และการกลับมารวมตัวกันของสมาชิกทั้ง 4 คนเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 7 ปีของต้นแบบเกิร์ลครัชจากแดนกิมจิอย่างวง 2NE1 …ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นบนเวทีโชว์เคส Head In The Clouds Forever ของสังกัดกลุ่มศิลปิน 88rising ภายในงานเทศกาลดนตรี Coachella ครั้งล่าสุด

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ 88rising สร้างแรงกระเพื่อมไปทั่วโลกอินเตอร์เน็ต แต่เมื่อย้อนดูการเดินทางตลอด 7 ปีในเส้นทางดนตรีก็จะพบว่า พวกเขาได้เผยแพร่และส่งต่อวัฒนธรรมป็อปสายเลือดเอเชียนสู่เวทีโลกมาหลายต่อหลายครั้งแล้ว

88rising (เลข 88 หมายถึง ความสุขทวีคูณ ในวัฒนธรรมจีน) หรือชื่อเดิม CXSHXNLY ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 2015 โดย Sean Miyashiro และ Jaeson Ma และนิยามตัวเองว่าเป็นการบริหารจัดการแบบลูกผสมที่เป็นทั้งค่ายเพลง โปรดักชั่นวิดีโอ และบริษัทการตลาด คอยผลิตและส่งเสริมผลงานใหม่ ๆ จากฝีมือของศิลปินชาวเอเชียนในแนวเพลงที่หลากหลาย ทั้งฮิปฮอป อาร์แอนด์บี และป็อป โดยมีพันธกิจหลักเป็นการทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมช่องว่างระหว่างอุตสาหกรรมดนตรีเอเชียนและอเมริกันเข้าด้วยกัน 

ซึ่งผลงานแรกที่ทำให้ชื่อของพวกเขาเริ่มเป็นที่รู้จักคือวิดีโอเพลง Panda ของแรปเปอร์ผิวดำอย่าง Desiigner ที่ไปถ่ายทำกันในศาลเจ้า แถมยังไม่ลืมที่จะใส่ซับไตเติลภาษาจีนเข้าไปประกอบกับวิดีโอด้วย หลังจากความสำเร็จในครั้งนั้น 88rising ก็เริ่มเข้าไปอยู่ในเรดาร์ของนักฟังเพลงสายฮิปฮอปหลาย ๆ คน โดยเฉพาะกับแฟนเพลงเอเชียนฮิปฮอป ที่ ณ เวลานั้นยังมีส่วนแบ่งทางตลาดในฝั่งตะวันตกเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

แม้จะยังเป็นเพียงสังกัดเล็ก ๆ แต่ 88rising ก็ยังคงเดินหน้าชักชวนศิลปินเชื้อสายเอเชียนหน้าใหม่ที่กำลังเป็นที่พูดถึงบนโลกอินเตอร์เน็ตมาร่วมปล่อยผลงานเพลงภายใต้การดูแลของสังกัดไม่ขาดสาย ไม่ว่าจะเป็น Dumbfoundead, Okasian, Keith Ape, Rich Brian, Joji, Higher Brothers, Niki, Warren Hue และอื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งก็ดูจะไปได้สวย เพราะในปี 2018 ศิลปินหัวหอกของค่ายอย่าง Rich Brian กลายเป็นแรปเปอร์ชายชาวเอเชียนคนแรกที่สามารถติดท็อปชาร์ท Global Hip-hop ของ iTunes และอีกหนึ่งศิลปินระดับเอซอย่าง Joji ก็ยังกลายเป็นศิลปินเอเชียนคนแรกที่สามารถติดท็อปชาร์ท R&B ของ Billboard อีกทั้งพวกเขายังปล่อยอัลบั้มรวมเพลงของศิลปินภายในสังกัดและศิลปินชาวเอเชียนที่กำลังมาแรงอย่างอัลบั้ม Head in the Clouds (2018) และ Head in the Clouds II (2019) ที่ได้ศิลปินในตำนานจากประเทศญี่ปุ่นอย่าง Hajime Sorayama มาออกแบบปกอัลบั้มให้ด้วย นอกจากนี้ พวกเขายังต่อยอดไปทำเทศกาลดนตรีของตัวเองในชื่อ Head in the Clouds Festival ที่มีจำนวนผู้เข้าชมมากขึ้นทุกปี ๆ จนหลายคนถึงกับบอกว่า นี่คือ Coachella แห่งเอเชียนฮิปฮอปกันเลยทีเดียว 

นอกจากผลงานเพลงของศิลปินภายใต้การดูแลของพวกเขาจะค่อย ๆ ก้าวขึ้นมามีบทบาทในชาร์ทเพลงของสหรัฐอเมริกาจนทำให้ชื่อของ 88rising เริ่มเป็นที่รู้จักโดยทั่วไป และสามารถขยายออฟฟิศไปในหลายเมืองใหญ่ทั่วโลกอย่างนิยอร์ก ลอสแองเจลีส และเซี่ยงไฮ้ได้แล้ว นี่ยังเป็นสัญญาณบอกว่า เวลาที่จะได้ฉายแสงของศิลปินสายเลือดเอเชียนมาถึงแล้ว

สัญญาณ ‘ความแมส’ แรกคือการที่พวกเขาขยายอาณาเขตไปนอกอุตสาหกรรมดนตรีด้วยการไปร่วมคอลแลบใน GUE88 คอลเลกชั่นเสื้อผ้าสุดฮิปร่วมกับ GUESS ในปี 2019 และยังสานต่อความสำเร็จด้วยการรับหน้าที่เป็นคนทำอัลบั้มเพลงประกอบภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่สายเลือดเอเชียนเรื่องแรกในเครือ Marvel อย่าง Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings ในปี 2021 ซึ่งนอกจากจะได้ศิลปินในสังกัดและแรปเปอร์คนดังมาร่วมรังสรรค์บทเพลงดี ๆ ในอัลบั้มแล้ว พวกเขายังไปดึงตัวศิลปินตัวท็อปฝีมือฉกาจจากประเทศต่าง ๆ ทั่วเอเชียมาร่วมร่วมสร้างปรากฏการณ์เอเชียนฟีเวอร์ในครั้งนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็น Gen Hoshino, Zion.T, DPR Live, DPR Ian, Keshi, JJ Lin, Mark Tuan สมาชิกวง GOT7, Bibi, Audrey Nuna, Seori รวมไปถึงศิลปินอเมริกันที่มีเชื้อสายเอเชียนอย่าง Jhené Aiko และ Anderson .Paak ด้วย

อาจกล่าวได้ว่า เบื้องหลังความสำเร็จในการพาวัฒนธรรมป็อปของเอเชียสู่ตลาดโลกของ 88rising มาถึงพร้อม ๆ กับยุคสมัยแห่งโซเชียลมีเดียที่โลกเริ่มเปิดรับและมองเห็นความแตกต่างทางวัฒนธรรมมากขึ้น พวกเขาอาศัย ‘ความไวรัล’ ในอินเตอร์เน็ตสร้างตัวตนในโลกออนไลน์ที่ดูขี้เล่น เป็นกันเอง และเข้าถึงได้ง่ายกว่าศิลปินทั่ว ๆ ไป เห็นได้จากสื่อสารและปฏิสัมพันธ์กับแฟนเพลงผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ อยู่เสมอ (แค่ Rich Brian คนเดียวก็มีมีมตลก ๆ ให้ได้ตามเซฟกันไม่หวาดไม่ไหวแล้ว) พวกเขาผลิตคอนเทนต์สบาย ๆ มาเสิร์ฟในช่อง YouTube ของค่ายอย่างสม่ำเสมอ อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับ Apple Japan และ Spotify ในแถบเอเชียตะออกเฉียงใต้ ที่ถือเป็นช่องทางเผยแพร่ผลงานที่แฟนเพลงทั่วไปสามารถเข้าถึงได้มากที่สุดด้วย

นอกจากนั้น เมื่อพิจารณาจากการที่พวกเขาเลือกเซ็นสัญญากับอดีตครีเอเตอร์ที่เคยสร้างคลิปไวรัลในประเทศบ้านเกิดมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น Joji ที่เคยเป็น YouTuber สุดกักขฬะนาม Filthy Frank และ Pink Guy หรือ Rich Brian ในบทบาท YouTuber และครีเอเตอร์ขายขำจากแพลตฟอร์ม Vine ที่ปล่อยเพลง Dat $tick จนโด่งดังไปทั่วโลก ก็อาจกล่าวได้ว่า 88rising มองเห็นลู่ทางที่จะต่อยอดศักยภาพของบุคคลที่มีทั้งความสามารถและฐานแฟนคลับอยู่เดิมเหล่านี้ ให้เป็นมากกว่าแค่คนดังในสื่อออนไลน์ แต่ยังสามารถพัฒนาเป็นศิลปินที่มีคุณภาพในระยะยาวได้ด้วย

นอกจากนั้น การดึงศิลปินทั้งรุ่นใหญ่และรุ่นเล็กทั่วเอเชียมาร่วมคอลแลบในอัลบั้มและแสดงสดในเทศกาลดนตรีของตัวเองนั้นยังเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด นอกจากพวกเขาจะสามารถใช้แพลตฟอร์ตระดับสากลที่มีอยู่ในมือช่วยส่งเสริมผลงานของศิลปินเหล่านั้นให้ไปถึงคนฟังกลุ่มใหม่ ๆ แล้ว ฐานแฟนเพลงเดิมในประเทศต่าง ๆ ของศิลปินปินเหล่านั้นยังได้ค้นพบศิลปินในสังกัดของ 88rising ไปด้วยในเวลาเดียวกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเหล่าศิลปิน K-Pop ระดับบิ๊กเนมอย่าง Jackson Wang และ Mark Tuan สมาชิกวง GOT7, CL อดีตสมาชิกวง 2NE1, Chungha และ eaJ อดีตสมาชิกวง DAY6 ที่มีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นและพร้อมจะสนับสนุนศิลปินในเส้นทางใหม่ ๆ อย่างเต็มที่ เรียกได้ว่า win-win ได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่ายก็ไม่ผิดนัก

อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ แม้โลกจะยังพอรู้จักศิลปินเอเชียนกันมาบ้าง แต่โดยมากก็มักจะเป็นตัวแทนจากฝั่งเอเชียตะวันออกอย่างจีน เกาหลี และญี่ปุ่นเป็นส่วนใหญ่ แต่ 88rising ไม่จำกัดการมองหาศักยภาพใหม่ ๆ อยู่เพียงแค่นั้น เห็นได้จากการที่พวกเขาเลือกที่จะร่วมงานกับบุคคลมากความสามรถจากฝั่งเอเชียตะออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นศิลปินสัญชาติอินโดนีเซียอย่าง Rich Brian, Niki, Warren Hue และ Stephanie Poetri รวมถึงศิลปินชาวไทยอย่าง ภูมิ วิภูริศ, MILLI และ YOUNGOHM นอกจากนั้น ยังไปจับมือกับผู้ให้บริการเครือข่ายและเทคโนโลยี Globe Telecom เปิดตัวค่ายเพลงน้องใหม่ Paradise Rising เพื่อตลาดใหม่ในประเทศฟิลิปปินส์โดยเฉพาะด้วย นี่อาจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ 88rising ได้รับความสนใจอย่างมากในหมู่นักฟังเพลงภูมิภาคนี้ ที่สามารถรู้สึกถึงความเชื่อมโยงกับพวกเขาในระดับปัจเจกได้มากยิ่งขึ้น

ไม่ใช่แค่ผลงานทางดนตรีและวัฒนธรรมป็อปเท่านั้นที่ 88rising ส่งต่อไปสู่สายตาชาวโลก แต่พวกเขายังแอบสอดแทรกวัฒนธรรมการใช้ชีวิตของชาวเอเชียนเข้าไปในคอนเทนต์อันหลากหลายของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น Eighty ATE รายการเจาะลึกเรื่องอาหารและเครื่องดื่มตามสไตล์ชาวเอเชียน และ 88 Stories รายการที่พาเราไปสำรวจวิถีชีวิตและวัฒนธรรมในแถบภูมิภาคเอเชีย เรียกได้ว่า การที่พวกเขานิยามตัวเองไว้ว่าเป็น ‘ดิสนีย์แห่งเอเชียนฮิปฮอป’ ก็คงจะไม่ผิดนัก เมื่อพิจารณาจากคอนเทนต์ที่ครอบคลุมในทุกมิติของความเป็นเอเชียนที่พวกเขาพยายามจะนำเสนอมาตลอด 7 ปี

แม้จะเติบโตขึ้นมาจากดนตรีฮิปฮอปอันเป็นรากวัฒนธรรมของคนผิวดำ แต่สิ่งหนึ่งที่ 88rising ไม่เคยลืมคือการโอบรับตัวตนความเป็นเอเชียนในสายเลือด ไม่ใช่แค่ยอมรับ แต่ยังเฉลิมฉลองความงดงามของการเป็นชาติพันธุ์ที่ในอดีต (และอาจจะยังคงเป็นอยู่ในปัจจุบัน) เคยถูกกดทับจากซีกโลกตะวันตก วันนี้ พวกเขาไม่เพียงนำพาวัฒนธรรมป็อปของเอเชียไปสู่ฐานแฟนที่กว้างขึ้น แต่ 88rising ยังมากลายเป็นต้นแบบให้แก่หนุ่มสาวที่มีฝันทั่วโลกได้เชื่อมั่นว่า ไม่ว่าพวกเขาจะมาจากที่ไหน ก็สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นได้อย่างแน่นอน

อ้างอิง:

https://www.nme.com/en_asia/features/88rising-head-in-the-clouds-shang-chi-legend-of-the-ten-rings-sean-miyashiro-3068769
https://laist.com/news/arts-and-entertainment/asian-hip-hop-label-88rising-moved-to-la-to-make-waves
https://www.eastwestbank.com/ReachFurther/en/News/Article/88rising-Launching-Asian-Music-onto-the-Global-Stage
https://www.highsnobiety.com/p/88rising-founder-sean-miyashiro-interview/
https://www.adweek.com/brand-marketing/88rising-on-how-brands-can-authentically-boost-visibility-for-asian-and-asian-american-artists/
https://studybreaks.com/culture/music/88rising/
https://www.bandwagon.asia/articles/ceo-founder-of-88rising-sean-miyashiro-talks-bringing-asian-music-to-the-global-stage-kpop-bts-blackpink-covid19-pandemic-niki-rich-brian-joji-jackson-wang-paradise-rising-2020
https://www.bloomberg.com/news/features/2017-12-05/the-man-who-sold-the-world-on-asian-hip-hop
https://www.papermag.com/88rising-asian-representation-2638625195.html?rebelltitem=20#rebelltitem20
https://www.forbes.com/sites/cheriehu/2018/02/26/how-88rising-wants-to-become-disney-for-the-next-wave-of-global-internet-culture/?sh=3d6ec3946d7f