หากคุณเป็นคนดูหนังที่ติดตามผลงานสายอินดี้หรือภาพยนตร์คุณภาพที่เวทีรางวัลยอมรับ ชื่อของ A24 ย่อมคุ้นหูและคุ้นตา โลโก้เส้นปริซึมที่ตัดฉวัดเฉวียนก่อนค่อย ๆ คลี่เปลี่ยนเป็นตัวอักษร A24 ได้กลายเป็นสัญลักษณ์รับรองคุณภาพไปแล้วว่าเรื่องนี้ 'ไม่ธรรมดา' และมักจะทิ้งบางอย่างไว้ในใจคนดูเสมอ

เพราะชื่อของค่ายนี้โผล่ขึ้นก่อนภาพยนตร์น้ำดีมากมาย ไล่ตั้งแต่ Ex Machina (2015), Room (2015), Moonlight (2016), 20th Century Women (2016), The Lobster (2016), The Witch (2016), The Florida Project (2017), Lady Bird (2017), Good Time (2017), Hereditary (2018), Midsommar (2019), ​​Everything Everywhere All at Once (2022), Past Lives (2023) ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของภูเขาน้ำแข็งแห่งความสำเร็จ เพราะในอีกด้านหนึ่ง A24 ยังกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยที่มีแฟนคลับตามดู 'ทุกเรื่องที่มีโลโก้ขึ้นต้น' และเป็นที่อิจฉาของสตูดิโอใหญ่ที่สั่งสมบารมีมานาน เนื่องจากค่ายเล็ก ๆ ที่เกิดจากเนิร์ดสามคน ไม่ได้มีทุนหนา แต่สร้างอาณาจักรของตัวเองขึ้นมาได้ด้วยสายตา รสนิยม และความเชื่อพื้นฐานว่าหนังดีมีพลังในการสื่อสารกับคนดูได้อย่างเพียงพอ

ไปจนถึงการทลายความเชื่อเดิม ๆ ว่า 'หนังชิงรางวัลขายยาก' ให้กลายเป็นว่าหนังคุณภาพก็ทำเงินและสร้างแบรนด์ได้ หากรู้จักวิธีพามันไปพบผู้ชมที่เหมาะสม

เดือนสิงหาคมนี้ A24 ครบรอบ 13 ปีแล้ว กว่าหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา สตูดิโอเล็ก ๆ ที่ตั้งชื่อตามหมายเลขทางด่วนในอิตาลีแห่งนี้ ก้าวขึ้นจากผู้จัดจำหน่ายหนังอินดี้เล็ก ๆ สู่การเป็นทั้ง ‘แบรนด์’ และ ‘คัลต์’ ที่มีแฟนคลับติดตามอย่างเหนียวแน่น เรื่องราวเบื้องหลังแนวคิดและวิธีทำงานของ A24 จะช่วยให้เราเข้าใจว่าทำไมสตูดิโอเล็ก ๆ แห่งนี้ถึงสามารถสร้างภาพยนตร์คุณภาพสูง พร้อมสร้างฐานแฟนเดนตายที่พร้อมติดตามทุกผลงานของพวกเขา

เริ่มต้นจาก ‘ความเชื่อ’

จุดเริ่มต้นของเรื่องทั้งหมดไม่ใช่ความรวย แต่เป็นความบ้าแบบคนรักหนัง A24 ก่อตั้งขึ้นโดยคนที่วนเวียนอยู่ในวงการภาพยนตร์สามคน คือ เดวิด เฟนเคล, จอห์น โฮดจส์ และเดวิด แคตซ์ ซึ่งสิ่งที่ทั้งสามมีร่วมกันก็คือความชอบในหนังแนวเดียวกัน จนตัดสินใจลาออกมาเสี่ยงโชคด้วยกัน

ในช่วงแรกพวกเขามุ่งมองหาภาพยนตร์ที่มีแววแล้วรับมาจัดจำหน่าย ซึ่งเรื่องแรกที่ได้ลองประเดิมสนามก็คือ A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III (2013) ซึ่งผลลัพธ์ก็คือ 'เละ' แบบล้มไม่เป็นท่า แต่นั่นไม่ทำให้ถอดใจ ตรงกันข้ามกลับยิ่งผลักให้ทั้งสามกล้าขึ้นเรื่อย ๆ

เพียงสามปีหลังจากก่อตั้ง โลโก้ A24 ก็ปรากฏอยู่หน้า Swiss Army Man หนังพล็อตแหวกแนวเกี่ยวกับชายหนุ่มติดเกาะที่ต้องพึ่งพาศพเกยตื้นเป็นเพื่อนร่วมชะตากรรม

ก่อนที่สามผู้ก่อตั้ง A24 จะหยิบหนังเรื่องนี้มาจัดจำหน่าย Swiss Army Man เป็นหนังที่แทบไม่ได้ดึงดูดนักลงทุน แม้มีนักแสดงชื่อดังอย่าง แดเนียล แรดคลิฟฟ์ และ พอล ดาโน นำแสดง แต่เมื่อเปิดตัวครั้งแรกในเทศกาลซันแดนซ์ ผู้ชมจำนวนไม่น้อยกลับเดินออกก่อนหนังจบ เพราะเนื้อเรื่องและแนวทางแปลกเกินทน

ทว่าสามผู้ก่อตั้งค่ายเล็กกลับมุ่งมั่นที่จะได้สิทธิ์จัดจำหน่าย และเมื่อผู้กำกับถามว่าทำไมถึงอยากได้หนังที่แทบไม่มีใครสนใจ พวกเขาตอบเรียบง่ายว่า “เราเชื่อในหนังเรื่องนี้”

ความดื้อรั้นและเชื่อมั่นในหนังเช่นนี้กลายเป็นดีเอ็นเอสำคัญของ A24 ตั้งแต่นั้นมา

แม้ว่า A24 จะเริ่มต้นด้วยการปล่อย A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III ในเดือนกุมภาพันธ์ 2013 แต่หนังที่ทำให้ค่ายเป็นที่รู้จักอย่างแท้จริงคือ Spring Breakers ของ ฮาร์โมนี โครีน ซึ่งเข้าฉายเพียงเดือนต่อมา การมาของ Spring Breakers แสดงให้เห็นว่า A24 ไม่ใช่แค่บริษัทจัดจำหน่ายหนังทั่วไป แต่เป็นแบรนด์ที่มีสไตล์เฉพาะตัวและกล้าที่จะแตกต่าง

ด้านการตลาด A24 สร้างสรรค์แคมเปญไวรัลที่ดึงความสนใจของชาวเน็ต เช่น การเผยแพร่ภาพ เจมส์ ฟรังโก ในบทบาท ‘Jesus สุดฮาร์ดคอร์’ ที่กลายเป็นไวรัลและมีมที่ถูกแชร์ว่อนในโลกออนไลน์ และยิ่งไปกว่านั้น ก่อนที่ผู้ก่อตั้งทั้งสามจะได้ลิขสิทธิ์หนังเรื่องนี้มาจัดจำหน่าย โดยต้องแข่งขันกับสตูดิโอใหญ่มากมาย เพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาหลงใหลในหนังเรื่องนี้ และเข้าใจโทนของหนังที่ทั้งบ้าระห่ำและจี๊ดจ๊าด ผู้ร่วมก่อตั้ง A24 อย่าง เดวิด เฟนเคล และผู้บริหารฝ่ายจัดซื้อ โนอาห์ แซคโค จึงส่งกระเช้าของขวัญสุดพิเศษไปให้ผู้สร้างหนัง โดยหนึ่งในของขวัญที่อยู่ในกระเช้าก็คือ บ้องแก้วทำมือรูปปืน สลักโลโก้ Spring Breakers ซึ่งแซคโคบินไปที่พิตต์สเบิร์กเพื่อนำไปมอบให้ด้วยตัวเอง ผลลัพธ์ก็คือ ผู้สร้างหนังประทับใจกับความคิดสร้างสรรค์และวิธีการไม่ธรรมดาของ A24 จนในที่สุดก็มอบคว้าสิทธิ์จัดจำหน่ายหนังเรื่องนี้ให้ และเรื่องนี้ก็กลายเป็นหนึ่งในตำนานเเมืองล่าถึงจุดเริ่มต้นของ A24 นับแต่นั้นเป็นต้นมา

สุดท้ายแล้ว Spring Breakers ก็ทำรายได้ทั่วโลกไปกว่า 31 ล้านดอลลาร์ แม้ใช้งบประมาณไม่สูงนัก ความสำเร็จนี้ทำให้ A24 มีโอกาสซื้อหนังเรื่องอื่น ๆ และเริ่มผลิตโปรเจกต์ของตัวเอง ซึ่งยืนยันสถานะของค่ายในวงการภาพยนตร์และวางรากฐานให้แนวทางการทำงานของพวกเขาในอนาคตอย่างมั่นคง

จากการเป็นผู้จัดจำหน่าย A24 ก้าวสู่การผลิตเต็มตัวด้วย Moonlight ภาพยนตร์ที่พวกเขาตัดสินใจลงทุนเองตั้งแต่ต้นจนจบ นี่คือดราม่าเข้มที่เล่าการเติบโตของเด็กชายผิวสีซึ่งค้นพบอัตลักษณ์ทางเพศของตัวเองภายใต้บริบทสังคมอันกดทับ โปรเจกต์นี้ในสายตาสตูดิโอใหญ่ดูไม่น่าขาย แต่ A24 มอบความไว้วางใจและอิสระในการทำงานให้ผู้กำกับ แบร์รี เจนกินส์อย่างเต็มที่ ยกเว้นเพียงเรื่องบทที่ทั้งสามขออ่านทุกหน้าก่อนถ่ายทำ ผลคือหนังได้ออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยมในปี 2016 (ประกาศผลต้นปี 2017) คว้ารางวัลบทภาพยนตร์ควบคู่กัน และทำเงินทั่วโลกประมาณ 65 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 2,000 ล้านบาทไทย) จากทุนสร้างเพียง 1.5 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 45 ล้านบาทไทย)

ณ จุดนี้ ความเชื่อที่ว่า ถ้ามอบอิสระและเชื่อในพลังของเรื่องเล่ากับผู้สร้าง หนังย่อมเดินไปหาผู้ชมของมันเอง กลายเป็นหลักการทำงานที่ค่ายยึดถือเสมอมา และตั้งแต่นั้นก็แทบไม่มีใครกังขาว่า A24 มองเห็นอะไรบางอย่างที่คนอื่นมองไม่เห็น

ให้อิสระกับผู้กำกับในฐานะ ‘ผู้เล่าเรื่อง’

สิ่งที่ทำให้ A24 โดดเด่นไม่แพ้ความแม่นยำในการเลือกโปรเจ็กต์ คือวิธีที่พวกเขามองผู้ชม พวกเขาไม่เคยดูถูกคนดู และเชื่อว่าหากหนังสื่อสารประเด็นสำคัญอย่างจริงใจ แม้ไม่ใช่หนังสูตรสำเร็จ ผู้ชมก็พร้อมเปิดใจรับ ด้วยความเชื่อนี้ เราจึงได้เห็น A Ghost Story (2017) หนังเศร้าเหงาที่ใช้ ‘ผีผ้าห่ม’ เป็นตัวดำเนินเรื่อง เล่าเรื่องความทรงจำและความผูกพันในบ้านหลังหนึ่งอย่างช้า ๆ และลึกซึ้ง

เบื้องหลังการมาทำหนังผีไม่มูฟออนของผู้กำกับเดวิด โลเวอรีย์ ก็น่าสนใจ เพราะผลงานก่อนหน้านี้ของเขาคือหนังเด็กกับมังกรอย่าง Pete's Dragon (2016) ที่เขาทำกับ Disney ซึ่งการทำงานกับค่ายหนังใหญ่อย่าง Disney ก็แน่นอนว่าเต็มไปด้วยกระบวนการควบคุมจากสตูดิโอที่เข้มงวด หลังจากเรื่องนี้ โลเวอรีย์จึงมุ่งหาที่ทางให้เขาได้ปลดปล่อยความสร้างสรรค์ และพบคำตอบใน A24 ที่สนับสนุนวิสัยทัศน์ของเขาอย่างเต็มที่ ทั้งใน A Ghost Story และ The Green Knight โปรเจ็กต์แฟนตาซีจากบทกวีอัศวินศตวรรษที่ 14 ที่แทบไม่มีใครให้ทุนทำ แต่ A24 กลับอ้าแขนรับ

ตัวอย่างอีกเรื่องคือ The Lighthouse (2019) ของโรเบิร์ต เอกเกอร์ส ผู้กำกับ The Witch เขาตัดสินใจถ่ายทำทั้งเรื่องเป็นขาวดำ ใช้เฟรม 1.19:1 และฟิล์มแบบยุค 1950 ซึ่งเสี่ยงต่อการตลาดและความรับรู้ของผู้ชม แต่ A24 กลับสนับสนุน เพราะเชื่อว่าภาพคือหัวใจของหนังเรื่องนี้ ผลลัพธ์คือหนังที่ได้รับคำชื่นชมจากนักวิจารณ์ เดินสายเทศกาลและทำรายได้ทั่วโลกอย่างน่าประทับใจ

A24 ให้คำนิยามกับอิสระทางความสร้างสรรค์ที่พวกเขามอบให้กับผู้กำกับว่า ‘เสียงเฉพาะตัวของผู้กำกับ’ หรือ auteur-driven projects ซึ่งสะท้อนผ่านสไตล์การเล่าเรื่อง ธีมที่สนใจ น้ำเสียง การออกแบบภาพ และการเลือกใช้โครงเรื่อง ผู้กำกับจึงมีอิสระเต็มที่ในการสร้างสรรค์ ทำให้ผลงานของพวกเขามีความหลากหลายแต่ยังคงความรู้สึกศิลปะร่วมกัน เช่น โรเบิร์ต เอกเกอร์ส, อารี แอสเตอร์ และคู่หูแดเนียลจาก Everything Everywhere All at Once ฯลฯ หนังเหล่านี้เน้นบรรยากาศและจิตวิทยาตัวละครมากกว่าพล็อตแบบปกติ และใช้การเล่าเรื่องไม่ธรรมดา เช่น โครงเรื่องไม่เป็นเส้นตรง ภาพเหนือจริง หรือจบคลุมเครือ เพื่อพาผู้ชมดื่มด่ำและตีความเอง

โมเดลธุรกิจของ A24 แตกต่างจากสตูดิโอใหญ่ที่พึ่งพาแฟรนไชส์ เพราะ A24 ยึดหลัก ‘ความเป็นต้นฉบับมากกว่าความคุ้นเคย’ ให้ผู้กำกับมีอิสระเต็มที่และสร้างสรรค์โปรเจกต์ที่กล้าและเป็นเอกลักษณ์ ทำให้แบรนด์ของสตูดิโอกลายเป็นแฟรนไชส์ที่ผู้ชมเชื่อมั่น เมื่อเห็นโลโก้ A24 พวกเขารู้ว่าจะได้ประสบการณ์ภาพยนตร์ที่ท้าทายความคิด มีภาพลักษณ์โดดเด่น และตรึงอารมณ์

โปรเจกต์ The Backrooms เป็นตัวอย่างล่าสุดที่ชัดเจนของปรัชญาการสนับสนุนผู้กำกับที่มีวิสัยทัศน์เฉพาะตัวของ A24 เคน พาร์สันส์ มีอายุเพียง 17 ปีในตอนที่โปรเจกต์ของเขาถูกประกาศสร้าง และเขาได้รับเลือกให้เป็นทั้งผู้เขียนบทและกำกับภาพยนตร์เรื่องนี้ แทนที่จะซื้อลิขสิทธิ์และโยนให้ให้ผู้กำกับที่มีชื่อเสียงไปปั้นต่อ A24 กลับเลือกสนับสนุนความคิดสร้างสรรค์และวิสัยทัศน์ดั้งเดิมของผู้สร้างอย่างพาร์สันส์ ผู้สร้างปรากฏการณ์ไวรัล Backrooms บน YouTube

A24 มีประวัติในการมอบอิสระสูงแก่ผู้กำกับ และโปรเจกต์นี้ก็ไม่แตกต่าง พาร์สันส์ได้รับโอกาสขยายแนวคิดหลัก สำรวจความลึกทางจิตวิทยา และสร้างบรรยากาศของจักรวาล Backrooms โดยไม่ถูกจำกัดจากสตูดิโอ ซึ่งแตกต่างจากสตูดิโอใหญ่ทั่วไปที่มักปรับแนวคิดไวรัลให้กลายเป็นหนังสยองขวัญสูตรสำเร็จเพื่อเข้าถึงผู้ชมมากที่สุด

The Backrooms ยังถือเป็นโปรเจกต์ที่ดูจะถูกเส้นหนังสยองขวัญแบบ A24 อยู่ไม่น้อย เพราะคอนเซปต์ของ Backrooms ถูกพัฒนาขึ้นมาจากสุนทรียะบนโลกอินเทอร์เน็ต ที่พูดถึงพื้นที่ก้ำกึ่ง (liminal spaces) ความน่าสะพรึงทางจิตวิทยา และความตึงเครียดแบบช้า ๆ (slow-burn dread) ซึ่งตรงกับแนวหนังสยองขวัญศิลปะที่ A24 สนับสนุน ความน่าสะพรึงไม่ได้มาจากฉากหลอกหรือมอนสเตอร์ แต่เกิดจากความรู้สึกอึดอัดและหลงทางในพื้นที่คุ้นเคยแต่เป็นไปไม่ได้

A24 ก็ถือเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกกระแส ‘หนังสยองขวัญยกระดับ’ (Elevated Horror) ที่มุ่งสร้างความหลอนผ่านบรรยากาศ จิตวิทยาที่ซับซ้อน และความประณีตทางศิลปะ แทนที่จะพึ่งพาแค่ฉากตกใจหรือสูตรหนังผีทั่วไป ภาพยนตร์สยองขวัญของ A24 มักสำรวจประเด็นลึกซึ้ง เช่น ความโศกเศร้า ความทรมานทางจิตใจ และความหวาดกลัวเชิงปรัชญา พร้อมใช้ภาพที่โดดเด่นและเทคนิคการเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์ ทำให้ผู้ชมได้สัมผัสประสบการณ์หลอนที่ต่างออกไปและมีมิติทางอารมณ์มากกว่าหนังสยองขวัญทั่วไป

ตัวอย่างที่โดดเด่นของหนังสยองขวัญยกระดับจาก A24 ได้แก่ Hereditary และ Midsommar ทั้งสองเรื่องกำกับโดย Ari Aster ซึ่งผสมผสานเรื่องราวอารมณ์เข้มข้นกับความสยองที่สร้างความไม่สบายใจ จัดวางในสภาพแวดล้อมงดงามและเต็มไปด้วยสัญลักษณ์เชิงภาพ นอกจากนี้ A24 ยังมีผลงานสยองขวัญยกระดับเรื่องอื่น ๆ เช่น The Witch, The Lighthouse และ Saint Maud ที่เน้นการสร้างความตึงเครียด ความคลุมเครือ และความเหนือจริง แทนที่จะมุ่งไปที่เลือดสาดหรือฉากตกใจแบบตรง ๆ ทำให้หนังแต่ละเรื่องสร้างประสบการณ์หลอนที่ลึกซึ้งและแตกต่างออกไปจากหนังสยองขวัญทั่วไป

A24 การตลาดที่ไม่ได้ใช้แค่ขายหนัง แต่ขายประสบการณ์ทางวัฒนธรรม

A24 ไม่เพียงแค่เลือกและพัฒนาภาพยนตร์ที่ ‘ไม่มีใครทำ แต่พวกเขาทำ’ แต่ยังสร้างชื่อเสียงด้านการตลาดที่เฉียบคมและสร้างประสบการณ์ให้ผู้ชมอย่างชาญฉลาด ตัวอย่างเช่น Ex Machina ที่สร้างโปรไฟล์หุ่นยนต์สาว Ava บน Tinder ให้ผู้ใช้จริงได้ทดลองสนทนา เกิดไวรัลและสร้างกระแสก่อนหนังเข้าฉาย หรือ A Ghost Story ที่เปิดป๊อปอัปสเปซให้ผู้ชมสวมผ้าห่มสีขาวเหมือนเป็น ‘ผีที่ติดอยู่ในความทรงจำ’ ก่อนเข้าโรง และสำหรับหนังสยองขวัญใต้แสงพระอาทิตย์อย่าง Midsommar ทีมการตลาดทำโฆษณาปลอมขายของเล่นหมีสดใสจงใจสวนทางกับเนื้อหาหลอนของหนัง สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นแค่ลูกเล่น แต่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างบริบทและความทรงจำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับงานศิลป์

ในขณะที่สตูดิโอใหญ่มักทุ่มทุนไปกับการสร้างตัวหนังให้ดูน่าตื่นเต้น A24 กลับมุ่งไปที่กลยุทธ์ดิจิทัลเป็นหลัก และเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ การตลาดของพวกเขาไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตัวอย่างหนังหรือพื้นที่โฆษณา แต่พวกเขามองหนังเรื่องหนึ่งเป็นโปรเจกต์สร้างสรรค์แบบหนึ่ง ตัวอย่างเช่น The Witch ใช้คลิปสไตล์ ‘found footage’ และทวีตสร้างความอึดอัดก่อนเข้าฉาย หรือ Hereditary ที่ผู้สร้างได้สร้างเว็บไซต์กลุ่มสนับสนุนผู้สูญเสีย พร้อมบอร์ดข้อความให้ผู้ชมแชร์ประสบการณ์ สร้างชุมชนออนไลน์ขึ้นมารอบธีมความเศร้าและบาดแผลทางจิตใจของหนัง

นอกจากนี้ A24 ยังสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ด้วยการเปิดช็อปออนไลน์ขายเมอร์แชนไดส์จากหนัง เช่น ถุงมือรูปนิ้วฮ็อตด็อกจาก Everything Everywhere All at Once หรือเทียนกลิ่นพายจาก A Ghost Story ทำให้แฟน ๆ รู้สึกเชื่อมโยงกับโลกของ A24 ซึ่งก็ได้รับกระแสตอบรับจากแฟน ๆ บนโซเชียลมีเดียที่มีการแชร์งานแฟนอาร์ต มีม และรีทวีตมุกเกี่ยวกับหนังตัวเอง สร้างความรู้สึกเป็นชุมชนและรอยัลตีต่อแบรนด์

และในขณะที่สตูดิโอส่วนใหญ่ทำการตลาดโดยเน้นหนังเป็นสินค้าชิ้นเดียว แต่ A24 ทำการตลาดสร้างแบรนด์ของตัวเองไปด้วย โดยวางแบรนด์ A24 ในฐานะผู้คัดสรรงานศิลปะและไลฟ์สไตล์คูล ๆ ที่พวกเขาให้คำนิยามว่าเป็น ‘A24 Aesthetic’ ทำให้โลโก้ A24 กลายเป็นสัญลักษณ์ของคุณภาพและสไตล์เฉพาะตัว ความเชื่อใจกลายเป็นสกุลเงินสำคัญ เพราะผู้ชมเชื่อมั่นในแบรนด์ จึงไปดูหนัง A24 เรื่องใดก็ได้ แม้แทบจะไม่รู้เรื่องราวของหนังเลยก็ตาม

และนี่ก็คือตัวอย่างความสำเร็จของ A24 ในการสร้างหนังแนวเฉพาะกลุ่ม ที่เกิดจากปรัชญาธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับความซื่อสัตย์ต่อผู้สร้าง ชุมชนผู้ชม และเอกลักษณ์ของแบรนด์ มากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมด้วยงบสูง ผลลัพธ์คือทุกผลงานของพวกเขากลายเป็นประสบการณ์ทางวัฒนธรรมที่ผู้ชมตั้งตารอคอย