ถ้าลองย้อนเวลากลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว คงจะไม่มีใครคิดฝันว่า รองเท้าแตะยางคู่ใจอาอึ้ม อาอี๊ที่เคยถูกเลือก (อย่างไม่เต็มใจนัก) ให้เป็น 1 ใน 50 นวัตกรรมที่แย่ที่สุดโดยนิตรสาร Time Magazine อย่างรองเท้า Crocs จะกลายมาเป็นไอเทมสุดฮอตของเหล่าเด็ก Gen Z ที่แฟชั่นเฮาส์น้อยใหญ่ต่างแย่งตัวไปร่วมคอลแลบไม่ขาดสาย แถมยอดขายรองเท้าทั้งแบบมือหนึ่งและรีเซลยังพุ่งกระฉูดแบบหยุดไม่อยู่อีกต่างหาก

แต่ช้าก่อน… ก่อนจะไปสำรวจเบื้องหลังความสำเร็จของ Crocs เรามาทำความรู้จักกับแบรนด์แบบสั้น ๆ กันก่อนดีกว่า

Crocs คือแบรนด์รองเท้าจากเมืองบรูมฟีลด์ รัฐโคโลราโด สหรัฐอเมริกา ที่ก่อตั้งขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 2002 โดยเชี่ยวชาญในการผลิตรองเท้ายางที่ทั้งมีสีสันสดใส แล้วยังใส่นุ่ม เบา สบายเท้า โดยแม้จะตั้งใจผลิตมาเป็นรองเท้าสำหรับกลุ่มคนรักล่องเรือโดยเฉพาะ แต่ Crocs กลับขึ้นแท่นกลายมาเป็นขวัญใจมหาชนคนรักความชิลล์ ที่โดยมากมักจะเป็นกลุ่มบุคคลที่ต้องยืนทำงานนาน ๆ ตลอดทั้งวันอย่างหมอ พยาบาล พนักขาย พนักงานเสิร์ฟ หรือแม้กระทั่งคนทำงานเอาต์ดอร์ที่ต้องการรองเท้าราคาเบา ๆ ที่สวมใส่สบาย ระบายอากาศดี และทำความสะอาดง่าย ซึ่งนี่คือคุณสมบัติพิเศษของยางเรซิ่นที่มีชื่อเฉพาะว่า ‘ครอสไลต์ (Croslite)’ ที่ทางแบรนด์ได้ไปซื้อนวัตกรรมมาจากบริษัท Foam Creations มาก่อนหน้านี้แล้วนั่นเอง

ถ้าวัสดุที่มีความเบาสบายคือจุดแข็งของ Crocs จุดอ่อนของแบรนด์ก็คงจะหนีไม่พ้นหน้าตาสุดเชยที่เข้าขั้นอัปลักษณ์ แบบที่สายแฟฯ ต้องร้อง “ยี้!” ออกมาโดยไม่ได้นัดหมาย น่าเกลียดไม่น่าเกลียดก็ลองนึกดูว่า ในยุคนั้น บางคนถึงกับเรียกมันว่า ‘การคุมกำเนิดที่มีประสิทธิภาพ 100%’ กันเลยทีเดียว (แรงมาก!) แถมยังมีคนอุตสาหะทำบล็อก IHateCrocs.com เพื่ออุทิศให้กับความเชยสะพัดของรองเท้ายางแบรนด์นี้โดยเฉพาะอีกด้วย ซึ่งพอมาถึงจุดนี้ แม้แต่ฟังก์ชั่นความเบาสบายก็ไม่อาจต้านทานภาพลักษณ์ที่ดูติดลบตรงนี้ได้อีกต่อไป สิ่งเหล่านี้เองทำให้ยอดขายของ Crocs ลดลงฮวบเรื่อย ๆ จนในปี 2009 แบรนด์ก็เข้าใกล้ขีดล้มละลายกันเลยทีเดียว

อย่างไรก็ดี ด้วยการตลาดและวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล Crocs ก็ค่อย ๆ ก้าวกลับขึ้นมาเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคอีกครั้งด้วยการดันผลิตภัณฑ์ตัวติดรองเท้า Jibbitz ให้เป็นแนวหน้าในการเรียกกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นหน้าใหม่ที่ต้องการสรรหาสาระพัดของกุ๊กกิ๊กมาประดับตกแต่งรองเท้าเรียบ ๆ ให้มีลูกเล่นแบบคัสตอมเฉพาะตัวในแบบของตัวเองมากขึ้น อีกทั้งการมาถึงของเทรนด์  Y2K ที่กำลังมาแรงในหมู่เด็ก Gen Z ก็ยิ่งทำให้ Crocs เป็นที่พูดถึงในดินแดนโซเชียลมีเดียของคนรุ่นใหม่อย่าง TikTok อยู่บ่อยครั้งด้วย

อีกหนึ่งเบื้องหลังความสำเร็จที่ไม่พูดไม่ได้คือการที่แบรนด์เกาะกระแสวัฒนธรรมป็อปและเทรนด์ใหม่ ๆ จากเซเลบคนดัง ว่ากันว่า หลังจากภาพ Nicki Minaj กับรองเท้า Crocs สีชมพูที่มีตัว Jibbitz รูปตัว C ไขว้ สัญลักษณ์ของแบรนด์ Chanel ถูกโพสต์ลงอินสตาแกรมส่วนตัวของเธอ ยอดค้นหารองเท้า Crocs สีชมพูแบบที่ว่าก็พุ่งขึ้นสูงถึง 4,900% รวมทั้งมันยังฮอตปรอทแตกจนทำให้เว็บไซต์ของแบรนด์ล่มไปช่วงหนึ่งเลย

ไม่ใช่แค่การแทรกซึมไปในโลกโซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่ Crocs ยังไปดึงตัวคนมีชื่อเสียงจากหลากหลายแวดวงมาร่วมวงคอลแลบและโปรโมทรองเท้ากันแทบทุกซีซัน ไม่ว่าจะเป็นนักร้องและแรปเปอร์อย่าง Justin Bieber, Post Malone, Bad Bunny และ Diplo, ศิลปินสุดป็อปจากแดนอาทิตย์อุทัยอย่าง ทาคาชิ มูราคามิ, อินฟลูเอนเซอร์ขวัญใจเด็กรุ่นใหม่อย่าง Bretman Rock หรือแม้แต่ Priyanka Chopra นักแสดงสาวคนสวยลุคแพงที่เป็นแฟนตัวยงของ Crocs อีกหนึ่งราย 

และล่าสุดก็ดูเหมือนว่า แบรนด์กำลังขยับเขยื้อนไปตีตลาดฝั่งเกาหลีอยู่เนือง ๆ เห็นได้จากการไปปรากฏตัวอยู่ในบนฟีดของเหล่าเคป็อปไอดอลชื่อดังอย่าง จีซู สมาชิกวง BLACKPINK, RM สมาชิกวง BTS, มิโน สมาชิกวง WINNER และ ซานดารา อดีตสมาชิกวง 2NE1 ซึ่งก็ดูจะเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดไม่น้อย เมื่อพิจารณาจากความภักดี (loyalty) ระดับมงกุฎเพชรของเหล่าแฟนเกิร์ลและแฟนบอยประจำด้อมทั้งหลาย ซึ่งก็ไม่ใช่ฝั่งวงการดนตรีเท่านั้นที่ Crocs เข้าไปแทรกซึมอยู่ในทุกพื้นที่ แต่แม้แต่ซีรี่ส์แก๊ง 5 หมอขวัญใจชาวเกาหลีอย่าง Hospital Playlist ก็ยังมีการพาเจ้ารองเท้ายางไปอวดโฉมอยู่หลายต่อหลายฉาก (แน่ล่ะ… ก็ในเรื่องเขาเล่นเป็นหมอนี่นา)

นอกจากการไปดึงตัวคนดังมาร่วมออกแบบและโปรโมทรองเท้าแล้ว Crocs ยังไปร่วมคอลแลบกับอีกหลายแบรนด์ดัง ไม่ว่าจะเป็น Benefits, Chinatown Market, Liberty London, Alife, Pizzaslime, Palace, Grateful Dead, Vera Bradley, Madewell และ Barney’s หรือแม้แต่กับเชนไก่ทอดผู้พัน KFC ที่ก็ไม่วายมาร่วมเกาะเทรนด์ ออกคอลเลกชั่นรองเท้าไก่ทอดหน้าตากวนโอ๊ยกับเขาด้วยเช่นกัน

แต่ที่ปังที่สุดคงจะหนีไม่พ้นการข้ามจักรวาลไปจับมือกับแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์อย่าง Christopher Kane และ BALENCIAGA ที่ทำให้หลาย ๆ คนถึงกับต้องขยี้ตา ไม่คิดไม่ฝันว่าแบรนด์รองเท้าสุดเชยของอาอึ้มในวันนั้น จะกลายมาเป็นไอเทมสุดชิคบนรันเวย์แฟชั่นในวันนี้ โดยเฉพาะกับการร่วมคอลแลบกับ BALENCIAGA ที่นอกจากจะสามารถเรียกพื้นที่บนหน้าสื่อได้แบบถล่มทลายจากดีไซน์สุดล้ำของรองเท้าส้นตึกในคอลเลกชั่นปี 2018 รวมไปถึงรองเท้าส้นสูง และรองเท้าบูทยางในคอลเลกชั่นปี 2022 แล้ว ยังเป็นการประกาศกร้าวว่า ความน่าเกลียดน่าชังของ Crocs ก็สามารถดูดีมีสไตล์ในแบบของตัวเองได้เช่นกัน 

ปังไม่ปัง ก็ลองคิดดูแล้วกันว่า รองเท้า Crocs ส้นตึกสีดำฝังอะไหล่เงินยังกลายมาเป็นตัวเลือกในการแมทช์ชุดให้กับนักแสดงคนดังอย่าง Elliot Page บนพรมแดงคอลเลกชั่น Spring Summer 2022 ของ BALENCIAGA ในงาน Paris Fashion Week มาแล้ว ยิ่งไปกว่านั้น ขนาดงานประกาศผลรางวัลออสการ์ประจำปี 2021 รองเท้า Crocs ยางสีทองก็ยังไปร่วมปรากฏตัวมาแล้ว หลังจากแรปเปอร์ Questlove เลือกสวมใส่มันไปเดินพรมแดงที่เต็มไปด้วยนักแสดง และทีมงานในชุดจากแบรนด์หรูที่ถูกตัดเย็บอย่างประณีตบรรจง เรียกได้ว่า Crocs มาไกลว่าที่คาดจริง ๆ

แม้ในวันที่ยอดขายของแบรนด์แฟชั่นทั่วโลกดูจะร่อแร่จากการผลกระทบของพิษโควิด-19 แต่ยอดขายของ Crocs กับยังคงเพิ่มมากขึ้นจากการที่หลาย ๆ คนต้องติดแหงกกักตัวกันอยู่แต่ในบ้าน และต้องการรองเท้าที่สวมใส่สบายในวันขี้เกียจ อย่างไรก็ดี ปฏิเสธไม่ได้ว่า ภาพลักษณ์ที่ดู ‘เก๋กู๊ด’ ขึ้นเป็นเท่าตัวในตอนนี้ก็เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ยอดขายของแบรนด์พุ่งสูงขึ้นด้วยเช่นกัน ถึงแม้ว่า จนแล้วจนรอด Crocs จะยังคงเป็นรองเท้าที่ไม่รักก็เกลียดไปเลย (ที่แน่ ๆ ก็มี Victoria Beckham แล้วคนหนึ่งล่ะที่บอกว่า เธอยอมตายเสียดีกว่าจะใส่รองเท้า Crocs x Justin Bieber!) แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือการโอบกอดความอัปลักษณ์ของตัวเองอย่างเต็มภาคภูมิ ไม่ว่าในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต Crocs จะถูกนำไปต่อยอดออกแบบร่วมกับดีไซเนอร์อีกกี่สิบกี่ร้อยคน แต่เอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่มีใครเหมือนตรงนี้ของแบรนด์ก็ไม่วันจางหายไปไหนอย่างแน่นอน

อ้างอิง:

https://www.wmagazine.com/story/crocs-jibbitz-shoes-cultural-fashion-history
https://www.gq.com/story/crocs-comeback
https://www.theguardian.com/fashion/2021/may/15/crocs-of-gold-celebrity-fans-fuel-frenzy-to-buy-used-ugly-clogs
https://www.lofficielusa.com/fashion/crocs-comeback-justin-bieber-celebrity-collaborations
https://www.elle.com/uk/fashion/trends/g36656071/croc-collaborations/
https://www.highsnobiety.com/p/crocs-divisive-footwear-2018/
https://www.fastcompany.com/90669642/yes-were-ugly-but-were-one-of-a-kind-how-crocs-went-from-laughingstock-to-red-carpet
https://nypost.com/2021/05/04/why-ugly-cool-crocs-have-stood-the-test-of-time/